網(wǎng)通社訪談  “第一季度我們30億的盈利，放眼整個(gè)行業(yè)，我覺得我們這個(gè)成績(jī)非常亮麗?！痹?024年北京車展期間，長(zhǎng)城汽車CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰對(duì)媒體表示。

長(zhǎng)城汽車2024年第一季度營(yíng)收達(dá)428.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)32.28億元，同比增長(zhǎng)1752.55%。

這堪稱長(zhǎng)城汽車史上最強(qiáng)一季度財(cái)報(bào)。

實(shí)際上，不管是李瑞峰，還是長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，都在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持長(zhǎng)期主義發(fā)展。

長(zhǎng)城汽車是這么說(shuō)的，也是這么做的。

在眾多車企大打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，長(zhǎng)城汽車單車平均售價(jià)連續(xù)3年提升，從2021年的約10.6萬(wàn)元，到2022年的約12.9萬(wàn)元，再到2023年的14萬(wàn)元。其中，2023年長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上車型銷售22.6萬(wàn)輛，占比達(dá)到18.34%。

“有的企業(yè)在（價(jià)格戰(zhàn)）過(guò)程中虧100億、200億都是家常便飯，不知死活的放血讓實(shí)效價(jià)格低于成本價(jià)格，它能帶來(lái)長(zhǎng)期可持續(xù)健康發(fā)展嗎？如果將表面銷量數(shù)據(jù)拆分來(lái)看，雖然賣了3萬(wàn)輛，但是百分之八九十是實(shí)報(bào)價(jià)以下的，那你說(shuō)這個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)期發(fā)展持續(xù)向上嗎，或者他的盈利模式對(duì)嗎？”對(duì)于市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象，李瑞峰犀利的點(diǎn)評(píng)道。

“我們不在乎短期的那個(gè)銷量數(shù)字的表象，我們要做有質(zhì)量的市場(chǎng)。我們不會(huì)為了追求一個(gè)很大數(shù)字，卻讓背后存在經(jīng)不起推敲的構(gòu)成，那對(duì)車企發(fā)展沒什么幫助。”李瑞峰表示。

而一季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，也給了長(zhǎng)城汽車這種堅(jiān)持的回報(bào)。在北京車展訪談現(xiàn)場(chǎng)，李瑞峰還談了更多長(zhǎng)城汽車圍繞七大中臺(tái)進(jìn)行的傳播、營(yíng)銷和組織改革的話題，以及在極度內(nèi)卷、高度同質(zhì)化的車市發(fā)展階段，長(zhǎng)城汽車的應(yīng)對(duì)策略。

設(shè)立七大中臺(tái)，重塑“一個(gè)長(zhǎng)城”

“在年底的時(shí)候我們品牌公司的確進(jìn)行了一些重組，因?yàn)槲覀冊(cè)瓉?lái)都是中臺(tái)，都是矩陣式管理，品牌作戰(zhàn)群發(fā)揮我們作戰(zhàn)指揮官的角色?，F(xiàn)在成立了七大中臺(tái)?！崩钊鸱逭f(shuō)道。

長(zhǎng)城汽車全新的七大中臺(tái)，分別是商品管理中臺(tái)，公共傳播中臺(tái)，銷售服務(wù)中臺(tái)，數(shù)字化中臺(tái)，用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，終端運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和新媒體直播中臺(tái)。

其中，商品管理中臺(tái)負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車全球化商品的定義，對(duì)全球整個(gè)的品類品牌以及產(chǎn)品的型譜進(jìn)行本地，國(guó)內(nèi)以及各地適應(yīng)化的開發(fā)和研發(fā)工作。公共傳播中臺(tái)，則是對(duì)長(zhǎng)城汽車國(guó)內(nèi)國(guó)外整體傳播資源進(jìn)行統(tǒng)籌。

“原來(lái)是強(qiáng)化作戰(zhàn)群之間的推廣，他們基本上有各自的產(chǎn)品定位和不同的人群定位，但是隨著品牌規(guī)模逐漸擴(kuò)大之后，很多傳播的規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律需要進(jìn)行整體的、結(jié)構(gòu)化的拉通，這樣便于我們傳播更加精準(zhǔn)、更加有效、更加高效?！睂?duì)于設(shè)立公共傳播中臺(tái)的意義，李瑞峰進(jìn)一步作出解讀。

另外值得一提的是，最新設(shè)立的新媒體直播中臺(tái)。

用李瑞峰的話說(shuō)，新媒體直播中臺(tái)將是貫穿于廠家和經(jīng)銷商的一個(gè)直播中心。未來(lái)，新媒體直播中臺(tái)里將由長(zhǎng)城汽車五大品牌官方號(hào)矩陣，企業(yè)管理層個(gè)人號(hào)直播矩陣，以及終端經(jīng)銷商企業(yè)號(hào)、銷售個(gè)人號(hào)矩陣組成龐大的新媒體直播陣容。

李瑞峰在訪談中透露，最新成立的長(zhǎng)城汽車直營(yíng)渠道“長(zhǎng)城智選”也會(huì)打造直播矩陣。

“中臺(tái)重大的作用，就是要做整個(gè)管理模式的結(jié)構(gòu)化的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)手冊(cè)，甚至是組件要件的一些規(guī)范關(guān)系，來(lái)指導(dǎo)我們品牌的每個(gè)傳播人員或者每個(gè)領(lǐng)域的人員，能夠按照新的模式進(jìn)行不斷地修正。”李瑞峰表示。

如此大陣仗擁抱流量、擁抱新媒體，在李瑞峰的規(guī)劃中將形成長(zhǎng)城汽車一條新車傳播、銷售的完整鏈條?！拔覀兿氪蛟爝@個(gè)新媒體直播中臺(tái)的一個(gè)整體的鏈路，去嘗試短視頻和直播端到端鏈路的一些紅利，來(lái)作為我們終端經(jīng)銷商這個(gè)經(jīng)銷模式的一種重大突破，這也是我們?cè)谡麄€(gè)組織方面的一些改良。”李瑞峰表示。

談到七大中臺(tái)對(duì)長(zhǎng)城汽車組織的改良，李瑞峰也認(rèn)為將會(huì)讓五大品牌的發(fā)展更統(tǒng)一、更和諧。

“沒有中臺(tái)或者沒有統(tǒng)籌的時(shí)候，（作為獨(dú)立品牌）坦克和哈弗在某些傳播過(guò)程中內(nèi)部就會(huì)有‘背刺’，這種是不和諧的，不對(duì)的。”李瑞峰說(shuō)道。

中臺(tái)組織架構(gòu)形成后，“一個(gè)長(zhǎng)城”的整體品牌調(diào)性、品牌價(jià)值觀都能夠得到統(tǒng)一?！拔覀儍?nèi)部叫‘品牌大理想’，就是品牌大理想的上下級(jí)的整個(gè)統(tǒng)一，我認(rèn)為這種價(jià)值的統(tǒng)一是資源的最好的聚焦和最好的相互的借用，它的產(chǎn)生的價(jià)值是非常非常大的，也就是我們有海量的傳播的素材是在一個(gè)端口讓好多的國(guó)內(nèi)國(guó)外的品牌里面效果借用，這是最重要的?！崩钊鸱逭f(shuō)道。

車市如此“同質(zhì)化”，長(zhǎng)城汽車如何脫穎而出？

“國(guó)內(nèi)的整個(gè)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化，不管是在傳統(tǒng)的燃油車領(lǐng)域還是在新能源領(lǐng)域，新能源領(lǐng)域甚至可以把它定義成EV和PHEV兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在各個(gè)維度上都打得很熱。”李瑞峰說(shuō)道。

在他看來(lái)，目前市場(chǎng)上無(wú)論從品類維度、動(dòng)力技術(shù)維度還是自動(dòng)駕駛技術(shù)維度看，每個(gè)企業(yè)都想找到差異化的藍(lán)海，但每個(gè)維度很快就會(huì)被卷為“深紅”，趨于同質(zhì)化。

那該怎么辦呢？“你不可能規(guī)避這種競(jìng)爭(zhēng)，只有你不斷地引領(lǐng)創(chuàng)新?！崩钊鸱逭f(shuō)道。

他進(jìn)一步表示：“我們哈弗H6引領(lǐng)著城市SUV，坦克引領(lǐng)越野SUV，我們引領(lǐng)了方盒子的設(shè)計(jì)和制造，皮卡原來(lái)我們?cè)谶@個(gè)品類里面也獨(dú)樹一幟，現(xiàn)在大家也看到很多主機(jī)廠也進(jìn)入了皮卡的領(lǐng)域，所以說(shuō)這件事你在競(jìng)爭(zhēng)中唯一不斷地就是靠企業(yè)的綜合實(shí)力，靠技術(shù)儲(chǔ)備，靠對(duì)市場(chǎng)的洞察，對(duì)客戶需求的產(chǎn)品定義，甚至你不斷研發(fā)出新的技術(shù)來(lái)，建立你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能夠立于不敗之地。”

李瑞峰還透露了一個(gè)鮮為人知的“創(chuàng)新”故事。

2023年3月，長(zhǎng)城汽車推出Hi4技術(shù)。這是長(zhǎng)城汽車推出的前后軸雙電機(jī)串并聯(lián)電四驅(qū)創(chuàng)新構(gòu)型的全球首創(chuàng)智能四驅(qū)電混技術(shù)。另外，還有越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)Hi4-T。

現(xiàn)在，Hi4已經(jīng)是長(zhǎng)城汽車新能源車型的鮮明標(biāo)簽之一，但外界所不知的是，Hi4技術(shù)由魏建軍提出。

“我們的Hi4是怎么研發(fā)出來(lái)的？這件事其實(shí)真正的發(fā)明和專利就是魏總。2022年底我們正要加速向新能源轉(zhuǎn)型的時(shí)候，魏總在思索說(shuō)我們新能源轉(zhuǎn)換慢嗎？我們具備自動(dòng)駕駛，我們也有三電技術(shù)，我們也有歐拉的純電車型，但是如果我們要進(jìn)軍到新能源里面，別人已經(jīng)喊了很長(zhǎng)時(shí)間，銷量已經(jīng)很大，包括也有很強(qiáng)的心智認(rèn)知，那么我們以什么樣的差異點(diǎn)和技術(shù)來(lái)切開這個(gè)市場(chǎng)？那就是四驅(qū)?！崩钊鸱灞硎?。

更進(jìn)一步，魏建軍認(rèn)為，四驅(qū)本就是一個(gè)價(jià)格比較高的技術(shù)，如果長(zhǎng)城推出一個(gè)成本高的四驅(qū)技術(shù)同樣沒有差異化的價(jià)值。在這樣的思路下，長(zhǎng)城推出了主打科技平權(quán)的Hi4技術(shù)體系。

“經(jīng)濟(jì)型車上用Hi4，坦克版用Hi4-T，高山行政版的用Hi4性能版，四驅(qū)整個(gè)技術(shù)的家族應(yīng)用到不同家族車型上面去，這就是一個(gè)技術(shù)壁壘?！崩钊鸱迮e例說(shuō)道。

寫在最后

長(zhǎng)城汽車，沒有為了虛假繁榮的銷量數(shù)字而慌亂降價(jià)，而是選擇有質(zhì)量的發(fā)展，甚至一度被不少人質(zhì)疑是否過(guò)于“保守”。但在流量時(shí)代，長(zhǎng)城汽車作為一家已經(jīng)成立三十四年的老牌車企，卻選擇了主動(dòng)變革、積極擁抱，自上而下學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)被問及長(zhǎng)城汽車最大的長(zhǎng)處時(shí)，李瑞峰毫不猶豫地說(shuō)：“長(zhǎng)城公司就是真誠(chéng)，就是真實(shí)?！?/p>

堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事，或許就是長(zhǎng)城汽車眼里最大的真誠(chéng)和真實(shí)。