網通社評論  再不努力，就只能開BBA了...這句玩笑話的背后，既是蔚來、理想、仰望等新豪華品牌的崛起，也凸顯了傳統豪華品牌的一時落寞。

就中國豪華車市場而言，BBA的統治地位雖然江山依舊，但無疑正面臨著巨大的壓力。在這個日新月異、新舊交替的時代，BBA到底還能撐多久？

疫情后的首個完整年份里，車市碩果累累。2023年，我國汽車產銷首次突破3千萬輛，491萬輛的出口量更是躍居全球第一。

豪華車市場亦然，中汽協公布的數據顯示，國內生產的高端品牌乘用車銷量完成451.6萬輛，同比增長15.4%。乘聯會口徑下，豪華品牌累計零售銷量超297萬輛，同比增長10.1%，市場份額為13.7%。

通過以上兩組數據可以看出，豪華車市場在去年增長顯著。

不過因統計方式不同，兩組數據存在較大的差距。其中，中汽協統計的“國內生產的高端品牌乘用車”，未明確指出高端品牌乘用車具體包含哪些。而乘聯會統計的豪華品牌，僅包含奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、特斯拉。

為了更好地了解豪華車市場的走向，網通社汽車研究院重新梳理了豪華品牌，將之分為傳統豪華品牌和新豪華品牌兩大類，并根據國家金融監管總局提供的上險量數據進行分析。（豪華車市場的分類標準將在下文中談到）

上險量數據顯示，2023年我國豪華品牌乘用車銷量達496.0萬輛，同比增長19.8%，高于整體車市5.8%的同比增幅。不僅同比增幅超過大盤，豪華品牌在乘用車市場的份額也進一步擴張，在去年達到22.9%。

與奢侈品市場相似，豪華車市場似乎并不與經濟大環境的變化直接關聯。

時間回到疫情前，在2018年和2019年，乘用車銷量不及預期，連續兩年同比下滑，降幅分別為7.6%、3.7%。然而，豪華品牌逆勢而上，銷量仍保持上升趨勢，同比增幅分別為10.0%、11.9%。

豪華市場之所以能夠一直保持快速增長，一方面源于BBA三大巨頭守住了傳統豪華車的基盤，另一方面則是因為新豪華品牌的加入，帶動了市場的良性競爭。

傳統豪華品牌的穩增長，全靠BBA硬撐

這里談到的傳統豪華品牌，是指以BBA為首，起家于燃油車，擁有悠久造車歷史的品牌。從我們統計的25家傳統豪華品牌來看，在合計一欄，整體銷量同比增長4.7%。但仔細觀察后會發現，在同比增幅一列，近2/3的品牌出現了同比下滑。

之所以會出現這種現象，一方面是因為BBA依然占據著65%的大份額，大基數之下，即便是小幅增長也足以影響市場。去年，寶馬和奧迪就貢獻了近10萬輛的增量，幾乎抵消了雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、保時捷等品牌下跌的數量。

另一方面，我們還看到，作為全球首個從燃油車全面轉型純電動車的品牌， smart全面煥新后，在2023年實現了同比359.3%的增長，超3萬輛的年增量，也為整個豪華車市場帶來了新鮮血液。

新能源時代，中國汽車市場的空前繁榮，幫助自主品牌紛紛崛起。乘聯會數據顯示，自主品牌的市場份額，已經從2019年的35.8%，快速擴張至2023年的51.8%。借助電動化的東風，自主品牌開始強攻豪華車市場。

不管是早期的蔚來、理想，還是新晉的阿維塔、智己，大部分新豪華品牌都將目標對準了BBA，試圖從傳統三巨頭手中分到更多的蛋糕。但是從上險量來看，BBA的銷量并未出現過山車式的下跌，其中梅賽德斯-奔馳與2022年基本持平，寶馬同比增長5%，奧迪同比增長9.1%。

BBA的表現依舊平穩，那么誰的蛋糕被搶走了？自然是二線、三線的傳統豪華品牌。

可以看到，在大盤增長的背景下，雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪、凱迪拉克、林肯的銷量都出現了下滑，只有紅旗、捷豹路虎、smart實現了增長，捷尼賽斯和DS可以忽略不記。另外，超豪華品牌的日子也不好過，只有邁凱倫是正增長，就連保時捷要苦吞兩位數的跌幅。

這些傳統豪華品牌銷量下滑，究其原因還是受困于電動化進程的緩慢。從上險量數據可以看到，傳統豪華品牌中，新能源車的滲透率2017年時還不足1%，2018-2020年期間處于2%以下緩慢增長，直到2021年快速提升，在2023年已經達到10%。

作為全球首批承諾全面電動化的品牌，沃爾沃原計劃到2025年純電混動各占50%，2030年成為純電豪華車企。然而從上險量數據來看，沃爾沃的新能源乘用車2022年在華銷量只有1.5萬輛，新能源滲透率僅8.9%，不及傳統豪華品牌整體。

豪華路線上，已經進入電動化進程的還有凱迪拉克，2023年新能源滲透率僅1.7%，目前旗下僅擁有一款新能源車型：LYRIQ銳歌。凱迪拉克已經向電動化邁出了一步，而英菲尼迪目前還停留在概念車階段，林肯汽車也尚未推出一款新能源產品。

當然，并不是說BBA在這方面做的有多出色。雖然寶馬的新能源滲透率高達13.5%，但卻是以價換量得來的。而奔馳和奧迪的滲透率只有6.1%、4.3%，還不如沃爾沃。所以，BBA在今年還能否繼續守住蛋糕，滲透率的突破至關重要。

新豪華品牌漲勢猛，但后勁不足

豪華車正變得越來越電動，而電動車也正變得越來越豪華。

說完傳統豪華品牌，再來看看新豪華品牌。我們所說的新豪華品牌，是指成立較晚，擁有更智能的駕駛，更聰明的座艙、更極致的服務，專注于新能源賽道的汽車品牌。

新豪華品牌在2023年的表現欣欣向榮，整體銷量同比增幅達到82.5%，幾乎所有品牌都在穩步提升。部分品牌因為基數較低，甚至實現了三位數的增長。

表格中除了特斯拉，其他都是自主品牌，且聚焦新能源市場，與當下的發展趨勢十分契合。同時，新豪華品牌的產品更新換代速度很快，為消費者提供了多種的選擇，不止車型數量，還有個性化定制。

2019年之前，在豪華市場甚至整個汽車市場，新能源的勢頭還很微弱，新豪華品牌存在感不高，市場份額連豪華市場的5%都不到。2019年之后，國家及相關部門不斷完善和調整相關產業政策，特別是新能源產業。在此背景下，新能源汽車蓬勃發展，新豪華品牌快速成長。

2020年初，特斯拉上海工廠全面交付，這一標志性事件加快了新豪華品牌銷量爬升的節奏。盡管是疫情首年，新豪華品牌在這一年的累計銷量同比大漲，增速超過2倍，并在整個豪華品牌里的市場份額也來到了6.2%。

隨后三年，新豪華品牌年銷量以130.9%、52.6%、82.5%的同比增幅，大步流星往前邁進，并在2023年，占據了豪華市場29.6%的份額。

新豪華的風光，很大程度上要歸功于特斯拉，特斯拉之于新豪華，就好比BBA之于傳統豪華。在新豪華品牌中，特斯拉占了41.6%的市場份額。拋開外企特斯拉，國內自主品牌中，理想汽車的份額最大，憑借增程車型狂收割銷量，并立下了2024年80萬輛的銷量目標，將進一步刺激新豪華品牌的增長。還有騰勢，出身傳統品牌，新能源轉型的紅利下，在2023年實現了銷量的大跨步。

新豪華品牌的入局，正在悄然改變豪華車市場的競爭格局，但也并非一路綠燈，目前還是存在不少的阻礙。

智己、極氪、嵐圖無一不靠著“以價換量”；蔚來還是沒能超越雷克薩斯；沖擊高端市場的昊鉑啞火，品牌打造并不順利；更難過的還有高合，最早一批新豪華，如今舉步維艱，屢屢傳出停工停產的消息。

新豪華的勢頭看上去很猛，同比增長速度驚人，但是經不起仔細推敲。

短期來看，BBA在豪華市場的地位依然無法撼動。長期來看，豪華新能源汽車市場預計將在未來三年迎來爆發式增長的拐點，BBA等傳統豪華品牌，需要抓住這個時機，才能守住自己的蛋糕。

結語

近兩年，新車同樣呈現高端化走向，乘聯會指出，由于高端化車型的溢價優勢價格較高，能夠更多的承載新配置和新技術的投入，提升企業品牌形象，形成高舉高打的營銷爆點，更容易實現新車投資收益平衡，有利于企業技術可持續提升，并為后期通過規模化效應，逐步推進企業整體產品競爭力提升打下基礎。

在中國豪華車市場，傳統豪華品牌正遭遇前所未有的危機，但仍占據主導地位。新豪華品牌擅長洞察客戶需求，智能化保持領先，加上新能源政策的相關扶持，因此在一段時間以來得以快速發展。

不管是傳統豪華品牌，還是新豪華品牌，整體銷量走勢都保持正增長，這一定程度上說明了豪華車市場還存有一定的空間，國內消費者對豪華產品有了更多的期許。除了找到用戶的需求點，豪華品牌取勝的關鍵還在于引導和培養用戶的心智，贏得用戶的青睞和認可。