網(wǎng)通社觀察  當(dāng)流量退潮，浮躁的營(yíng)銷之風(fēng)漸息，這屆上海車展終于回歸本質(zhì)，讓汽車重回舞臺(tái)中央。合資車企終于從喧賓奪主的營(yíng)銷迷霧中抽身，豐田、大眾兩大合資車企呈現(xiàn)出的體制與產(chǎn)品突破，恰似破曉前的微光，預(yù)示著行業(yè)轉(zhuǎn)型的曙光。

合資車企的破局，不僅是技術(shù)路線的抉擇，更是全球化退潮與本土崛起交匯下，跨國(guó)車企自我革命的必然。豐田體制革新的刀刃，直指過(guò)往束縛中國(guó)市場(chǎng)的決策滯后；大眾的本土化反擊，則是在新能源浪潮中重塑品牌護(hù)城河的主動(dòng)出擊。

這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)則是傳統(tǒng)燃油車帝國(guó)在智能電動(dòng)時(shí)代為求存續(xù)的背水一戰(zhàn)，而其最終走向，或?qū)Q定未來(lái)十年全球汽車產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)歸屬。

豐田總部放權(quán)，體制成功 “破冰”

本屆上海車展，豐田推出兩項(xiàng)新體制，看似平靜，實(shí)則如兩顆炮彈般，炸開(kāi)了束縛其在華發(fā)展的桎梏。其一是 ONE R&D 研發(fā)體制，即豐田將豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱 “IEM by TOYOTA”）與一汽豐田、廣汽豐田、比亞迪豐田電動(dòng)車科技有限公司的研發(fā)中心整合，構(gòu)建起中國(guó)獨(dú)立研發(fā)體系，并將研發(fā)決策權(quán)從日本總部轉(zhuǎn)移至中國(guó)。另一項(xiàng)是 “中國(guó)首席工程師（RCE）體制”。

在日本，豐田長(zhǎng)期實(shí)行 “主查（CE）制度”，CE 是車輛研發(fā)責(zé)任人，負(fù)責(zé)商品企劃到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全流程。

該制度曾助力豐田在燃油車時(shí)代大獲成功，但進(jìn)入電動(dòng)化、智能化時(shí)代，這一模式逐漸成為掣肘。過(guò)去幾年，豐田在華推出的電動(dòng)車，在設(shè)計(jì)和性能上與中國(guó)市場(chǎng)主流水平脫節(jié)。

如今，豐田基于 “以商品與地區(qū)為中心的經(jīng)營(yíng)” 理念，將 CE 制度在中國(guó)進(jìn)化為 RCE。在 RCE 體制下，由中國(guó)工程師擔(dān)任車輛開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人，賦予其更大研發(fā)權(quán)限。ONE R&D 研發(fā)體制與 RCE 體制的核心，是讓豐田中國(guó)業(yè)務(wù)掌握更多自主權(quán)，這對(duì)豐田而言，是一次前所未有的破冰之舉。

實(shí)際上，在正式官宣 RCE 制度前，豐田已與兩家合資公司開(kāi)啟嘗試。豐田 bZ5 和鉑智 3X 就是在 RCE 主導(dǎo)下，與中方企業(yè)攜手研發(fā)的純電動(dòng)車型。單從參數(shù)來(lái)看，這兩款車的三電系統(tǒng)和智能化配置均已達(dá)到行業(yè)第一梯隊(duì)水平，外界從中看到了豐田的積極變化。

未來(lái)，豐田在研發(fā)新車的路徑上已清晰，關(guān)鍵在于如何吸引消費(fèi)者在同價(jià)位、同級(jí)別車型中，選擇豐田電動(dòng)車而非中國(guó)品牌。對(duì)于入華 60 年的豐田而言，這是一次全新的角色轉(zhuǎn)變。

與其他外資品牌相同，豐田也會(huì)最大化在華研發(fā)成果。在 RCE 體制下，中國(guó)將成為豐田全球研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的重要中心，本土化成果也將反哺全球研發(fā)體系，實(shí)現(xiàn) “立全球、更中國(guó)”。

大眾軍團(tuán)，給競(jìng)爭(zhēng)上強(qiáng)度

2025 上海車展上，大眾中國(guó)、“南北大眾”、大眾安徽依舊展現(xiàn)出高水準(zhǔn)。未來(lái)三年，大眾計(jì)劃在各細(xì)分市場(chǎng)推出超 30 款新車型，多數(shù)為新能源車型，涵蓋純電動(dòng)、插電式混動(dòng)和增程式等多種類型。

本屆車展期間，大眾品牌還帶來(lái)了三款重磅概念車：一汽-大眾首款基于 CMP 平臺(tái)和 CEA 架構(gòu)的緊湊級(jí)純電概念轎車 ID. AURA，上汽大眾首款全尺寸增程式 SUV 概念車 ID. ERA，以及大眾安徽首款全時(shí)互聯(lián)全尺寸純電 SUV 概念車 ID. EVO。

不得不說(shuō)，在頂級(jí)車展都快淪為汽車大賣場(chǎng)的尷尬中，愿意將概念車帶過(guò)來(lái)展示的車企都是好樣的。對(duì)于大眾軍團(tuán)來(lái)說(shuō)，這也是整體實(shí)力的體現(xiàn)。

以上汽大眾、一汽-大眾兩大合資車企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段雖然也面臨著極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，但這兩家企業(yè)也在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面，保持著作為合資領(lǐng)頭羊的體面，在營(yíng)銷、終端方面都在更降維、更長(zhǎng)期主義的方式去“卷”。

在營(yíng)銷和終端方面，兩家車企采取更務(wù)實(shí)、更長(zhǎng)期主義的策略。2024 年，上汽大眾首推 “一口價(jià)” 模式，如今幾乎成為燃油車發(fā)布的行業(yè)模板。2025 年，上汽大眾與一汽-大眾先后針對(duì)全系燃油 SUV 推出 “整車終身質(zhì)保服務(wù)” 和 “雙終身” 質(zhì)保政策，更是讓其他對(duì)手望塵莫及。雖然模仿 “一口價(jià)” 容易，但要跟上 “整車質(zhì)?！?卻并不簡(jiǎn)單。

與部分新企業(yè)鼓勵(lì)用戶頻繁換車、忽視老車權(quán)益的風(fēng)氣不同，“南北大眾” 的舉措更符合用戶利益。汽車作為昂貴的耐用消費(fèi)品，對(duì)多數(shù)用戶而言，使用周期較長(zhǎng)，通常希望開(kāi) 10 年甚至更久。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“南北大眾” 提出的燃油 SUV 整車終身質(zhì)保，體現(xiàn)了其實(shí)力與底氣，是更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略。這使得 “南北大眾” 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，構(gòu)建起無(wú)形的服務(wù)壁壘，提升了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

展望 2026 年，大眾有望通過(guò) “南北大眾” 穩(wěn)住燃油車市場(chǎng)，同時(shí)多款本土化研發(fā)的純電動(dòng)和混動(dòng)新車將量產(chǎn)上市，屆時(shí)大眾軍團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)掀起強(qiáng)勁的產(chǎn)品攻勢(shì)。

當(dāng)然，大眾在新能源領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)與豐田類似，即如何重新成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

提到合資品牌。同樣值得關(guān)注的還有上汽通用，不過(guò)其目前面臨 “續(xù)約” 問(wèn)題。上汽通用總經(jīng)理盧曉在車展期間透露，股東雙方續(xù)約談判正在進(jìn)行中。

盡管續(xù)約未定，但上汽通用在本屆車展釋放出積極信號(hào)，別克高端新能源子品牌 “至境” 正式發(fā)布。未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，6 款 “至境” 車型將密集上市，目標(biāo)鎖定高端市場(chǎng)；到 2026 年，上汽通用新能源產(chǎn)品占比將超 50%；到 2027 年達(dá) 60%，且目標(biāo)實(shí)現(xiàn)盈利。

最后：

本屆上海車展，無(wú)論被視為合資車企的 “覺(jué)醒” 之展還是 “反攻” 之展，都體現(xiàn)大眾和豐田在過(guò)去幾年的沉淀與醞釀后，迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

然而，合資車企也面臨挑戰(zhàn)，一方面要穩(wěn)固燃油車市場(chǎng)，另一方面需在新能源領(lǐng)域推出爆款產(chǎn)品。目前，合資品牌在新能源爆款產(chǎn)品上尚無(wú)代表作，大眾、豐田等還需重新證明自己。