“自2005年幾乎從零起步，我們開始將品牌引入中國市場，并取得了相當成功的進展?！?a class="logo_keyword" href="http://www.jngjjx.com/logo/86/">蘭博基尼汽車首席營銷和銷售官Federico Foschini在品牌入華20周年活動期間接受采訪時回顧道。盡管這些年間隨著經(jīng)濟周期經(jīng)歷了多次起伏，但中國始終是蘭博基尼“最為重要的市場之一”。

在當前奢侈品市場呈現(xiàn)小幅下降的背景下，蘭博基尼選擇高調舉辦20周年慶典，這一舉動本身就傳遞出明確信號。Foschini強調：“我們選擇在此時舉辦這場活動，正是要明確傳達：即使當前奢侈品行業(yè)和經(jīng)濟形勢面臨挑戰(zhàn)，我們依然要在中國市場持續(xù)深耕?！?/span>

稀缺性策略 蘭博基尼盈利的密鑰

在全球汽車市場充滿不確定性的環(huán)境下，蘭博基尼近年來卻保持了穩(wěn)定增長。談及這一成績，F(xiàn)oschini分享了他的見解：“我認為我們品牌經(jīng)營的核心秘訣在于始終堅守稀缺性?！?/span>

他進一步解釋說，“我們需要根據(jù)市場需求，同時依據(jù)我們品牌定位的專屬性，來精準規(guī)劃每個區(qū)域的業(yè)務規(guī)?！?，這是蘭博基尼在全球統(tǒng)一貫徹的策略。這種“克制”的商業(yè)模式背后，是品牌對長期價值的考量。

“我們以合理的方式分配產(chǎn)量，絕不向市場強行推送超出實際需求的車輛。正是這種克制的經(jīng)營哲學確保了產(chǎn)品的保值率，這也是蘭博基尼盈利能力與商業(yè)成功的關鍵。”Foschini道出了超豪華品牌區(qū)別于大眾化產(chǎn)品的核心邏輯。

個性化與品牌標準的平衡之道

在品牌日活動現(xiàn)場，眾多車主駕駛著自己的蘭博基尼前來助陣，其中不少車輛經(jīng)過了個性化改裝。對于這一現(xiàn)象，F(xiàn)oschini表示品牌有著明確的支持邊界。

“我們擁有非常完整的配件體系，由蘭博基尼總部統(tǒng)一開發(fā)產(chǎn)品方案，隨后配送到授權經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行銷售?！蓖瑫r，他對功能性改裝劃出了紅線：“作為一家OEM，我們必須遵守相關法規(guī)，如果車輛因超出我們定義范圍的功能性改裝而出現(xiàn)問題，我們將不提供任何質保支持?！?/span>

這種平衡策略體現(xiàn)了蘭博基尼對品牌標準的堅持：一方面通過原廠配件滿足車主個性化需求，另一方面堅決維護產(chǎn)品質量和安全標準。

經(jīng)典車傳承 品牌遺產(chǎn)的守護

對于車齡較老的經(jīng)典蘭博基尼車型，品牌提供了專門的支持政策。Foschini介紹道：“我們在各個市場都遵循政策。對于經(jīng)典車型，我們最重要的舉措是啟動了零部件再造項目，以確保維修所需的配件供應?！?/span>

自2015年成立Polo Storico經(jīng)典車修復中心以來，蘭博基尼始終將修復經(jīng)典車型作為重點。在Foschini看來，這“不僅是對早期選擇蘭博基尼的客戶履行承諾，更是通過修復經(jīng)典車型來傳承品牌遺產(chǎn)的重要方式”。

電動化浪潮下的超豪華品牌抉擇

面對汽車行業(yè)的電動化變革，超跑品牌的應對策略尤為引人關注。Foschini指出：“中國在電動化趨勢方面確實獨樹一幟，其發(fā)展速度遠超全球其他市場?！钡灿^察到，在超豪華領域，“目前純電車型尚未展現(xiàn)出成功的市場表現(xiàn)”。

“在定價300萬人民幣以上的超豪華細分市場——也就是我們品牌所處的核心價位段，消費者未展現(xiàn)出強烈的純電車型的需求?！盕oschini分析道，“核心原因在于純電超跑尚未能復刻傳統(tǒng)燃油發(fā)動機帶來的情感共鳴，同時其保值率也尚未得到市場驗證?！?/span>

基于這一判斷，蘭博基尼選擇了混合動力技術路線。從2023年推出的Revuelto，到2024年推出的Urus SE，以及Temerario，均采用混合動力技術。Foschini強調，這種技術“既保留了內燃機特有的激情與魅力”，又通過電池與電機的加持實現(xiàn)雙重價值：降低碳排放的同時提升性能。

“在Temerario車型上應用的混動系統(tǒng)，我們將其稱為‘HPEV’（高性能混合動力車型）。這個稱謂不同于普通的PHEV，它精準詮釋了我們的核心理念：雖然同樣配備電池和電機，但所有這些技術的首要使命都是為了強化蘭博基尼的基因?！盕oschini表示。

未來二十年 三大優(yōu)勢支撐中國市場發(fā)展

展望蘭博基尼在中國市場的下一個二十年，F(xiàn)oschini表現(xiàn)出充分的信心?！拔蚁嘈盼覀兊哪繕四軌驅崿F(xiàn)，因為我們擁有三大優(yōu)勢”：強大的產(chǎn)品陣容、強大的品牌影響力以及經(jīng)濟周期復蘇的預期。

“我們具備極其強大的產(chǎn)品陣容，并且有持續(xù)的新產(chǎn)品推出。這對于保持品牌市場熱度和消費者關注度至關重要?！盕oschini指出。

品牌在年輕消費群體中的影響力尤為突出?！巴ㄟ^觀察社交媒體數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我們在超級跑車品牌中始終位居影響力榜首。目前我們在中國市場的客戶平均年齡約為35歲，這不僅是蘭博基尼全球體系中最年輕的客戶群體，也顯著低于其他同級別品牌在中國客戶年齡層?！?/span>

Foschini認為，蘭博基尼在年輕消費者中擁有的強大號召力和感染力，為品牌未來發(fā)展奠定了堅實基礎。加之對經(jīng)濟周期復蘇的預期，他相信“中國經(jīng)濟將會復蘇，這將為蘭博基尼在中國市場的發(fā)展提供重要支撐”。

營銷策略轉型 從車展到品牌專屬活動

值得注意的是，蘭博基尼此次缺席成都車展，引發(fā)了外界對品牌營銷策略變化的猜測。Foschini對此回應道：“我們在全球其他市場多年前已經(jīng)不參加車展了，這個策略也應用于中國——而中國其實是最后一個不再繼續(xù)參加車展的市場?！?/span>

他闡釋了品牌營銷策略的轉變：“我們其實更傾向于在車展前一天舉行專屬品牌活動——就像今天這樣的專屬活動，我們需要一個完整呈現(xiàn)品牌內涵的舞臺。這不僅僅是為了展示最新車型，更是為了傳遞品牌的歷史傳承、個性化定制服務、跨界合作伙伴關系，以及獨特的品牌體驗?！?/span>

這種轉型體現(xiàn)在兩個方向：一方面更專注于打造獨立展示平臺，另一方面持續(xù)加強數(shù)字化傳播。Foschini特別強調了中國市場在數(shù)字化方面的獨特地位：“我們的品牌在數(shù)字營銷領域獲得了超乎想象的市場關注度。中國毫無疑問是全球數(shù)字化程度最高的市場，擁有我們全球56個市場中最為年輕且最具數(shù)字化特征的客戶群體?！?/span>

在他看來，“中國的數(shù)字化進程正以驚人速度全方位推進：無論是汽車本身的智能化升級，還是汽車之外互聯(lián)網(wǎng)傳播，都展現(xiàn)出前所未有的發(fā)展動能?！?/span>

堅守品牌基因 擁抱市場變化

入華二十年，蘭博基尼在中國市場走出了一條獨特的發(fā)展路徑。面對經(jīng)濟周期波動，品牌展現(xiàn)出長期主義的堅守；面對電動化浪潮，品牌選擇了保留激情與擁抱創(chuàng)新相結合的混動路線；面對營銷環(huán)境變化，品牌轉向更具沉浸感的體驗式傳播。

在超豪華汽車領域，品牌價值構建需要時間的沉淀，而商業(yè)成功則需要順應市場的變化。蘭博基尼的實踐表明，在這兩者之間取得平衡并非易事，但卻是持續(xù)發(fā)展的關鍵。

隨著中國超豪華汽車消費群體日益年輕化，以及品牌在數(shù)字化傳播方面的持續(xù)加碼，蘭博基尼在中國市場的下一個二十年值得期待。正如Foschini所言，品牌將堅持“根據(jù)市場需求，同時依據(jù)我們品牌定位的專屬性，來精準規(guī)劃業(yè)務規(guī)?！钡牟呗?，在中國市場書寫新的篇章。