網(wǎng)通社評論 從被多家媒體報道小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗，到雷軍連發(fā)多條微博重申小米汽車安全設(shè)計理念，許多汽車行業(yè)觀察者將二者視為小米想要打破公關(guān)困局與重塑品牌的“發(fā)令槍”。

但在筆者看來，這本質(zhì)上是小米試圖將公關(guān)思維前置、整合營銷力量，以構(gòu)建更穩(wěn)健品牌體系的一次內(nèi)部努力。而這一努力，恰恰反襯出當(dāng)前雷軍個人IP所面臨的巨大張力與深刻挑戰(zhàn)。

小米汽車的登場及車型的發(fā)布，無疑是中國汽車工業(yè)史上現(xiàn)象級的營銷事件。這場大戲的絕對主角，正是雷軍。他以強大的個人IP，為小米SU7的發(fā)布鋪設(shè)了一條前所未有的關(guān)注之路。當(dāng)我們在聚光燈下審視這場由雷軍主導(dǎo)的營銷盛宴時，會發(fā)現(xiàn)它既創(chuàng)造了教科書式的傳播案例，也為小米汽車的長期發(fā)展帶來了值得深思的課題。

從宣布造車的第一天起，雷軍就將自己完全融入到了小米汽車的營銷體系中。他的微博化身為產(chǎn)品的“每日進度播報臺”，從技術(shù)決策、工廠建設(shè)到路測感悟，持續(xù)數(shù)年的“養(yǎng)成式”預(yù)熱，成功地將公眾對汽車的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對“雷軍最后一戰(zhàn)”的情感投射。這種深度綁定讓小米汽車未出先火，創(chuàng)造了任何傳統(tǒng)廣告都無法企及的初始聲量。

而在定價策略上，雷軍再現(xiàn)了他對大眾心理的精準(zhǔn)把握。通過釋放“有點貴”的煙霧彈巧妙管理市場預(yù)期，并與最終價格形成鮮明反差，雷軍為消費者制造了巨大的“價格驚喜”。這一策略，是小米手機“價格厚道”敘事在高端汽車領(lǐng)域的一次精妙變奏，既維持了沖擊高端的姿態(tài)，又回歸了其熟悉的“顛覆者”形象，成功激發(fā)了消費者最原始的購買沖動。

毫無疑問，雷軍的個人營銷為小米SU7帶來了夢幻般的開局。數(shù)萬輛的鎖單量，證明了這套打法在引爆市場、獲取初期用戶上的巨大成功。然而，當(dāng)我們在驚嘆這場營銷盛宴的同時，也需要冷靜思考其背后的長期挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是品牌的發(fā)展已與創(chuàng)始人深度綁定。小米汽車初期的品牌形象幾乎與親民、勤奮、技術(shù)控、具有顛覆精神的雷軍個人形象完全重疊。盡管這在起步階段是優(yōu)勢，但長期來看，一個成熟的汽車品牌需要擁有獨立于創(chuàng)始人之外的性格與靈魂。

但當(dāng)品牌和個人綁定太緊，任何針對創(chuàng)始人的爭議或?qū)徝榔?，都可能直接轉(zhuǎn)化為對品牌的傷害。小米汽車需要回答的是：“當(dāng)‘雷軍光環(huán)’逐漸褪去，支撐品牌溢價的核心究竟是什么？”

其次，從“參數(shù)營銷”到“體驗營銷”的跨越是一道必須邁過的坎。雷軍在發(fā)布會上嫻熟運用的“對比法”和“參數(shù)表”，在確立后發(fā)者的性價比優(yōu)勢時確實有效。但汽車，尤其是高端電動車的競爭，早已超越了參數(shù)堆砌。它關(guān)乎長期的可靠性、細膩的做工質(zhì)感、極致的售后服務(wù)以及品牌所代表的生活方式。

這些“軟實力”無法通過一場精彩的發(fā)布會完全傳達，需要在日復(fù)一日的用戶運營和口碑積累中慢慢構(gòu)建。小米擅長的“快節(jié)奏”互聯(lián)網(wǎng)營銷，如何與汽車產(chǎn)業(yè)所需的“慢工出細活”的匠心精神相融合，是一個現(xiàn)實課題。

更重要的是，巨大流量是一把雙刃劍。雷軍帶來的關(guān)注度讓小米汽車從誕生之初就站在山頂，但也意味著任何微小的瑕疵都會被無限放大。交付延遲、軟件BUG、安全性和營銷手段飽受爭議，這些在傳統(tǒng)車企那里可能是普通的“成長煩惱”，但在小米汽車這里就可能演變成全網(wǎng)級的輿論危機。

在筆者看來，雷軍以個人IP為小米汽車劈開了市場堅冰，完成了從0到1的驚險一躍。但從1到100的漫長征程，需要的是一套更體系化、更可持續(xù)的品牌運營模式。“后雷軍時代”的品牌建設(shè)必須即刻開啟，小米汽車需要盡快將品牌資產(chǎn)從個人魅力，遷移到產(chǎn)品本身、技術(shù)理念和用戶社區(qū)上來。

另外，小米汽車的營銷重心也需要從“引爆”轉(zhuǎn)向“沉淀”，將更多資源投入到用戶關(guān)系維護、口碑管理和服務(wù)體系打造上。畢竟，建立高效、透明、令人愉悅的全鏈路體驗，比再開十場發(fā)布會或年度演講都更能鞏固品牌根基。

同樣，在這個過程中，雷軍的角色需要完成從“首席推銷員”向“精神領(lǐng)袖”過渡。把產(chǎn)品的具體講解、市場的日常溝通交給專業(yè)團隊，讓自己更多地專注于戰(zhàn)略布局和關(guān)鍵時刻的站臺，實現(xiàn)從“事事沖在前”到“定海神針”的角色轉(zhuǎn)變。

汽車是一場“馬拉松”，而非“百米沖刺”。小米汽車若想真正在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)增長，就必須構(gòu)建起不依賴于雷軍個人的品牌大廈。雷軍的營銷，解決了小米汽車的“出生證”，而它的“成人禮”，需要整個體系能力的支撐。這條路或許不如發(fā)布會那般光彩奪目，但卻決定著小米汽車最終能走多遠。