網(wǎng)通社·人物 曾有人說，藝人有贊美聲和罵聲都是值得高興的事，因為對他們來講，最重要的就是保持聲量，有聲量就有關注度，有關注度就有商業(yè)價值。

12月3日，雷軍在其個人微博通過三條微博釋放了兩個重要信息，一個是當日上午10點小米汽車的「現(xiàn)車選購」面向全部用戶開放，另一個是小米SU7連續(xù)兩年獲中國質(zhì)量協(xié)會“用戶滿意度第一名”。

兩個信息看似都是非常正向，卻依舊收獲了大量吐槽聲。

從現(xiàn)在這個時間點往回看，小米SU7的正式交付，已經(jīng)成為小米和雷軍的轉(zhuǎn)折點。

從雷軍宣布造車后小米汽車受到萬眾期待，到小米SU7交付后接連出現(xiàn)品控質(zhì)疑，再到虛假宣傳、夸大宣傳引發(fā)無數(shù)批評，僅不到兩年時間，小米和雷軍此前建立的信任，近乎崩塌。

上世紀九十年代，雷軍在金山軟件成名，憑借務實的技術能力和清晰的商業(yè)判斷，把一家軟件公司從邊緣帶到主流。

2010年小米創(chuàng)立，他以“為發(fā)燒而生”的理念，重新定義了國產(chǎn)手機的性價比，也帶動了互聯(lián)網(wǎng)硬件時代的浪潮。

那時的雷軍敢想、敢做、敢拼，被人們認為是極具情懷和執(zhí)行力的創(chuàng)業(yè)者。他讓中國制造業(yè)找到了互聯(lián)網(wǎng)化的通路，也讓“國貨崛起”有了具體的代名詞。

2021年，雷軍宣布“愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績和榮譽為小米汽車而戰(zhàn)”。

彼時，他以極強的個人感染力帶動了輿論與市場情緒，無論是不是米粉，都被他的決絕與真誠打動。小米汽車的發(fā)布會一度成為全民關注的熱點事件，雷軍也再次站在了充滿掌聲與期待的舞臺中央。

但小米汽車發(fā)展至今，似乎與他的初衷漸行漸遠。

小米SU7發(fā)布并交付后爭議頻發(fā)?！翱赏舜蠖ā毕袷俏淖钟螒颍嚿硗诳自O計被指涉嫌虛假宣傳，“大字承諾小字免責”遭輿論唾棄……

在輿論持續(xù)發(fā)酵的背景下，前段時間，一位小米SU7用戶疑似因酒駕引發(fā)事故，由于車門無法被打開造成其不幸身亡。雖然酒駕違法，但小米SU7在發(fā)生事故后施救人員無法打開車門也是事實，而雷軍在公開發(fā)言時并未直面小米SU7或存在設計缺陷的核心問題，僅指責黑公關。

輿論的轉(zhuǎn)向很迅速，他過去建立的“真誠”與“實干”形象，在小米汽車的一次次危機處理中被質(zhì)疑為“算計”和“演技”。

“道歉”似乎是最簡單的解決方式，部分公眾也希望雷軍有一個正式的道歉，但至今為止，只有王化下課。

在我看來，他絕不能道歉，因為一旦道歉，小米汽車還能走多遠就真的不好說了。

道歉 意味著個人信用崩塌

作為雷軍跨界造車的重要項目，小米汽車雖僅成立四年，但其月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在4萬輛以上，這對于一個初創(chuàng)品牌來說，顯然是相當成功的。

小米汽車能在極短時間取得如此成績，表面看是小米汽車產(chǎn)品本身快速獲得了市場認可度，然而與其他新勢力相比，雷軍個人的強大影響力或許才是小米汽車出道即巔峰的關鍵因素。

對許多小米用戶和合作伙伴而言，雷軍不只是一位企業(yè)家，更是白手起家的象征、草根逆襲的典范。他所承載的，是一種能凝聚大量消費者與合作伙伴的精神與信念。

在過去的十多年里，雷軍通過小米手機、小米家電、小米智能硬件等產(chǎn)品，積累了巨大的品牌效應和口碑。這些產(chǎn)品在價格、質(zhì)量以及智能化程度上的優(yōu)勢，使得小米成為了許多年輕消費者和家庭的重要選擇。

雷軍也因此樹立了“務實、真誠、創(chuàng)新”的形象，這種形象已經(jīng)和小米的產(chǎn)品緊密相連，形成了強大的品牌認同感。

正是基于這種個人與品牌的高度契合，使很多消費者選擇購買小米汽車時，并非僅看中產(chǎn)品的功能性和性價比，更多的是因為他們對雷軍個人的信任和對小米品牌的情感投入。

不僅如此，雷軍的個人光環(huán)也極大地影響了小米汽車的產(chǎn)業(yè)鏈合作和人才引進。

在沒有汽車技術積累的情況下，小米汽車能用三年造出首款車并獲得史無前例的成功，這背后離不開造車領域?qū)I(yè)人士的加盟。

正因為雷軍的個人魅力和過往成功的背書，使這些曾經(jīng)在其他車企手握決策權、能直接影響企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品走向的行業(yè)精英愿意從汽車大廠跳槽到一個全新品牌，加入一個有風險但也充滿潛力的企業(yè)。

對他們而言，與其說雷軍是一家企業(yè)的創(chuàng)始人，不如說他是一個充滿愿景和決心的領袖人物。

簡言之，雷軍的個人影響力，成為吸引這些高端專業(yè)人才的核心要素。

這種深深植根于雷軍個人魅力的信任體系，使得他在面對危機時，不能輕易道歉。

一旦雷軍道歉，就意味著他承認了某些產(chǎn)品或決策的失敗，并需要為其個人形象和品牌形象的損失負責，進而可能引發(fā)所有支持者和用戶對其的信任產(chǎn)生動搖。

對于那些加盟小米汽車的造車人才來說，如果雷軍道歉，無疑會讓他們開始質(zhì)疑自己當初的選擇，甚至可能引發(fā)他們對小米汽車未來方向的深刻擔憂。

由此，有可能引發(fā)小米汽車整個生態(tài)鏈條受到波動。

道歉 意味著巨額賠償將至

2010年，豐田汽車因“踏板門”“剎車隱患”等質(zhì)量問題在全球范圍內(nèi)遭遇大規(guī)模召回，先后引發(fā)日本與美國監(jiān)管部門調(diào)查。

事件發(fā)生后，時任豐田汽車株式會社社長的豐田章男于2月5日在東京記者會公開鞠躬致歉，隨后在2月23日出席美國國會聽證會時再次向消費者道歉。由于中國市場同樣受到此次召回影響，豐田章男又于3月1日專程來到北京，在媒體溝通會上向中國消費者正式道歉，并表示“給中國消費者帶來不安與困擾，深表歉意”。

2015年“大眾排放門”事件在歐洲和美國被曝光后，大眾汽車被發(fā)現(xiàn)其部分柴油車型在排放測試中使用作弊軟件，引發(fā)全球范圍的監(jiān)管調(diào)查和公眾質(zhì)疑。

事件發(fā)生后，時任大眾集團CEO的馬丁·文德恩公開發(fā)表聲明，為此向消費者和公眾致歉，并表示公司將全面配合調(diào)查，并承擔責任。

這些國際造車巨頭的掌舵人敢于道歉，因為在他們的理念里，永遠不會圍繞個人光環(huán)經(jīng)營企業(yè)，企業(yè)的根基也從來不是某一位領導者的個人影響力。

另一方面，通過數(shù)代人建立起的品牌信任，使他們的最高領導層在面向用戶公開道歉時可以被接受、被原諒。

相比一次資金方面的損失，他們幾十年甚至上百年建立起來的品牌價值、品牌信任比什么都重要。

然而，目前小米和雷軍所建立起來的品牌信任，遠不及他們。

一旦雷軍道歉，幾乎等同于承認小米汽車存在夸大、虛假宣傳，這意味著，小米汽車需要支付巨額賠償和受到行政處罰。這不光是輿論層面的形象損失，還會觸及企業(yè)生存底線的法律風險與財務風險。

以小米SU7 Ultra為例，其選裝價格高達4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，被官方宣傳為具備空氣動力學功能的性能組件，但其雙風道設計卻被證實僅具裝飾效果，用戶期待的“空氣導流”“賽道性能”并不存在。

也就是說，宣傳與實物存在明顯差距，貨不對板。

事件曝光后，部分車主指責小米汽車存在誤導宣傳，要求退車或賠償。

根據(jù)《消費者權益保護法》的第二十條和第五十五條規(guī)定，一旦被認定為虛假宣傳并構成消費欺詐，小米汽車或?qū)⒊袚巴艘毁r三”的民事責任。以4.2萬元為基數(shù)，車主可要求退還4.2萬元，并主張3倍即12.6萬元的賠償。

另一方面，如果這種行為被監(jiān)管部門定性為虛假廣告，小米汽車還可能面臨行政罰款甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。

對于一個新成立的汽車品牌而言，這樣的后果足以動搖企業(yè)根基。

另一個引發(fā)爭議的焦點，是小米SU7 Ultra的性能參數(shù)宣傳。官方宣稱其擁有1548匹最大馬力，這成為眾多消費者購車的核心理由，畢竟在燃油車時代，如此大馬力只能出現(xiàn)在幾百萬、上千萬上的超跑車上。

然而在今年5月初的一次OTA中，小米汽車在未與已提車用戶溝通的情況下，將該性能設為“賽道限定”，需在特定條件下才能解鎖全部動力，而用戶日常僅能使用約900匹馬力。

雖然900匹馬力在日常用車中也是極少需要的性能水平，小米的出發(fā)點也是好的，但此舉依舊引發(fā)車主強烈不滿，認為自己的車被“性能閹割”。宣傳時未說明動力性能限制條件，在交付后未做任何告知的情況下通過系統(tǒng)更新悄悄進行調(diào)整，無論從用戶體驗還是法律角度，都會被質(zhì)疑為涉嫌虛假宣傳。

即便小米緊急暫停更新并承諾改進，但損害已經(jīng)造成。如果該行為被定性為夸大宣傳或虛假廣告，小米汽車同樣需要承擔退賠責任。

以SU7 Ultra 52.99萬元的起售價計算，如果按照“退一賠三”的標準，車主可要求退回車款52.99萬元，并主張3倍即158.97萬元的賠償。雖然SU7 Ultra并非主銷車型，但如在短時間內(nèi)集中產(chǎn)生賠付，勢必會對小米汽車的資金狀況帶來明顯沖擊。

在這種情況下，道歉幾乎就等同于自證其罪，無論雷軍是否以企業(yè)最高決策者身份道歉，都意味著小米汽車承認了在產(chǎn)品宣傳中存在誤導或欺詐行為。

一旦如此，同樣不僅會激活海量消費者維權訴訟，也將觸發(fā)監(jiān)管部門的調(diào)查程序和行政處罰。

對于不到兩年就擁有數(shù)十萬名車主的新勢力品牌來說，這將是一場連鎖反應式的災難，退車、賠償、罰款與信譽受損的連鎖影響，將會導致整個品牌的資金鏈陷入危機。

道歉 意味著股價體系斷崖

除了個人信用崩塌和面臨巨額賠償，一旦雷軍道歉，還將引發(fā)小米集團資本層面的危機。

從二級市場走勢來看，小米汽車不能被單純視作消費品，而是牽動資本情緒、機構資金和整個小米集團市值的重要杠桿。

2024年3月28日，小米集團港股股價收于每股14.94港元，同月小米SU7正式發(fā)布。隨后從2024年4月至2025年6月，小米汽車銷量屢創(chuàng)行業(yè)紀錄，小米集團股價也一路暴漲至最高61.45港元，漲幅超過300%。

在這期間，盡管網(wǎng)絡上不時有小米汽車存在品控問題的質(zhì)疑聲，但整體輿情仍處于可控范圍，市場情緒被小米汽車的銷量持續(xù)推高，小米汽車也被視為中國造車新勢力的“超級黑馬”。

然而，進入2025年，情況開始發(fā)生變化。

在小米SU7 Ultra于今年3月2日開啟交付后的四個月內(nèi)，該車相繼出現(xiàn)碳纖維雙風道前艙蓋無導風問題、性能閹割問題，疊加2025年3月29日晚三名女大學生駕駛小米SU7在高速路上遇交通事故喪生，以及“大字承諾、小字免責”問題，輿論密集爆發(fā)，使小米汽車和雷軍從“市場寵兒”迅速進入被廣泛質(zhì)疑的階段。

二級市場方面，小米集團港股股價已從6月歷史高點的每股61.45港元跌至11月21日最低36.62港元，跌幅超過30%。

更關鍵的是，股價下跌的背后，反映的是機構投資者對于投資小米集團的態(tài)度。

11月初，高盛集團稱，其機構客戶對小米股票的空頭倉位一周內(nèi)上升53%，機構交易呈現(xiàn)明顯的“純賣出”方向，且主要沽壓來自養(yǎng)老基金與對沖基金。高盛分析師也將其目標價下調(diào)了10%以上。

這意味著，小米集團股價持續(xù)五個月的下跌是機構投資者的趨勢性調(diào)整。

面對機構的連續(xù)拋售，雷軍終于坐不住了。

11月24日，他通過全資公司TeamGuideLimited以38.58港元／股增持260萬股小米B類普通股，總金額超過1億港元。這是小米上市以來雷軍首次在公開市場以個人資金主動增持。

在這之前，小米集團曾在11月20日至21日連續(xù)兩天回購總計2150萬股自家股票，總金額超8億港元，年度累計回購金額超23億港元。

“組合護盤”之后，小米集團港股股價出現(xiàn)反彈，截至12月4日收盤，其股價已重回40港元關口。

從資本視角來看，此時的雷軍同樣絕不能道歉。

一旦道歉，就意味著前文所述的小米汽車的爭議事件可能被導向“企業(yè)承認存在虛假宣傳”“企業(yè)承認存在重大缺陷”等方向，法律風險與賠償責任會迅速被放大，而資本市場幾乎會在第一時間用股價作出反應。

對于經(jīng)歷數(shù)月下跌、機構空頭倉位上升、公司與個人剛剛作出護盤動作的小米而言，雷軍道歉無異于再度點燃恐慌性拋售，小米集團的股價進入不可控的下行通道。

機構投資者通常不希望看到其重倉的企業(yè)在輿論壓力下“主動承認責任”，因為那將直接轉(zhuǎn)化為股價崩盤、賬面損失擴大、資金鏈與市值體系受到?jīng)_擊。

在資本市場邏輯中，只要小米汽車銷量仍維持強勢、財報仍保持穩(wěn)定，輿論爭議就必須被壓制、轉(zhuǎn)移或技術化處理，而不能演變?yōu)槠髽I(yè)層面的錯誤承認。

如此情形下，雷軍始終不道歉，或許是唯一的生存方式。

寫在最后

在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍談及小米手機初創(chuàng)階段時，曾有這樣的一段自述：

“除了外部因素，小米內(nèi)部遇到的困難主要來自兩方面，一是心態(tài)，二是能力。前5年小米成長得太快，導致我們心態(tài)出現(xiàn)了膨脹，包括我在內(nèi)，對形勢都產(chǎn)生了錯誤的判斷。加上我們積累了大量的問題，管理體系又跟不上，導致小米模式在很多地方出現(xiàn)了動作變形。我們的業(yè)務開始失去專注，不再克制，很多部門開始銷售額導向、KPI（關鍵績效指標）導向，跟集團目標不再嚴絲合縫地對齊；我們最優(yōu)良的傳統(tǒng)——跟用戶的聯(lián)系，也不再緊密，大量過去跟用戶密切溝通的陣地，比如我們的社區(qū)，甚至被荒廢，用戶的很多聲音我們聽不到了。由于對硬件工業(yè)理解還比較膚淺，研發(fā)基礎相對薄弱，加上“戰(zhàn)事”緊張，節(jié)奏加快，導致我們的產(chǎn)品雖然越來越多，但不少產(chǎn)品卻不再酷了。作為一個硬件行業(yè)的新兵，我們嚴重低估了硬件工業(yè)的難度?；仡櫺∶椎脑缙跉v程，我們的硬件部門做了大量的創(chuàng)新，產(chǎn)品有很多亮點，但還沒有形成系統(tǒng)級的能力，并且在管理上極度落后?！?/p>

這段話雖然是其對小米手機業(yè)務出現(xiàn)問題時的復盤，但是今時今日，這段話如果放在小米的汽車業(yè)務上，似乎同樣非?！斑m配”。

作為一個在商業(yè)戰(zhàn)場上多次獲勝的企業(yè)家，雷軍非常清楚，道歉絕不是“結束”，相反，很有可能是更大危機的“開始”，那將是資本、監(jiān)管、輿論、法律同時疊加的風暴。

相比道歉所帶來的短期安撫效果，這些代價太過沉重。

如今的小米集團，不僅有汽車業(yè)務，還有手機、家電、智能設備等多個板塊，任何關于“欺詐”“質(zhì)量問題”的標簽都可能波及整個集團的品牌聲譽與股價表現(xiàn)。

現(xiàn)在的雷軍，或許最不能承受的就是讓這場風暴真正到來。