網(wǎng)通社評論 新車零售800,018輛，同比增長4.1%；2023年度唯一實現(xiàn)正增長的主流日系合資車企；電動化車型銷售284,983輛，同比增長36.7%；高端化車型銷售398,075輛，同比增長12.9%，占比達到49.8%......

在汽車行業(yè)從燃油向新能源切換的時期、合資車節(jié)節(jié)敗退的中國汽車市場上，一汽豐田2023年的答卷太過于亮眼，年銷量同比增長的同時，還在定語的掩護下扛著“唯一”的大旗，獨自支撐著日系在華的地位。

然而點破華麗迷霧，昭示背后真相，原來只是一直披著皇帝的新裝。

生意人變“打工仔” 經(jīng)銷商還繼續(xù)“玩”嗎？

在瞬息萬變的中國汽車市場，過去趾高氣昂的合資車企不再能躺著賺錢。

燃油車時代，這些合資車企能在中國橫著走，靠的是產(chǎn)品力鑄就的品牌價值；如今，他們能繼續(xù)包裝自己，靠的是通過僅剩的品牌價值不斷掩蓋完敗的產(chǎn)品力。

一汽豐田用“唯一實現(xiàn)正增長的主流日系合資車企”告訴世人，2023年，他們在中國依然活的很好。但事實真的如此嗎？

雖然是“唯一正增長的主流日系合資”，但其背后掩蓋的則是真實上險量的下滑以及連續(xù)被廣汽豐田超越。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，與一汽豐田“異父同母”的廣汽豐田2023年零售銷量901,025輛，連續(xù)第二年超越一汽豐田。

而在以消費者完成購車全流程為統(tǒng)計口徑的上險量數(shù)據(jù)方面，廣汽豐田更是已連續(xù)三年超越一汽豐田。

根據(jù)國家金融監(jiān)督管理總局上險量數(shù)據(jù)，一汽豐田近五年的上險量數(shù)據(jù)始終在80萬輛上下，而自2021年開始，廣汽豐田便實現(xiàn)了對一汽豐田的超越。2021年廣汽豐田以0.6萬輛的微弱優(yōu)勢超越一汽豐田，2022年其領先優(yōu)勢高達19.8萬輛，2023年繼續(xù)大幅領先13.5萬輛。

雖然2023年上險量領先值相較2022年有所收窄，但這已是廣汽豐田連續(xù)第三年實現(xiàn)超越。

如此三連敗，還能宣稱“唯一正增長”，這背后的底氣或許來自一汽豐田對經(jīng)銷商“壓車”不斷加碼。

眾所周知，傳統(tǒng)車企公布的銷量數(shù)據(jù)通常有一定“水分”，其原因在于他們的售車模式一般為先批發(fā)后零售，為了展現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)績，“壓車”成了制造虛假繁榮的正常操作。

2023年一汽豐田全年上險量為765,456輛，與官方公布的銷量有34,562輛差值，也就是說，為了湊出了亮眼的年銷量數(shù)據(jù)，一汽豐田在經(jīng)銷商處壓有3萬多輛庫存車有待消化。

“壓車”模式下，經(jīng)銷商的利潤由單車銷售利潤和廠家返利所構(gòu)成。在競爭激烈的燃油車市場，單車銷售利潤不斷下降，廠家返利成了經(jīng)銷商利潤的主要來源，無奈接受“壓車”，拼命清理庫存，成了他們畸形的賺錢方式。

2023年，一汽豐田官方公布的新車零售總量雖然超過80萬輛，但也僅多了18輛。用壓車邏輯來解釋，這個銷量更像是通過“壓車”方式“人為”出來的。

連續(xù)被廣汽豐田超越、銷量持續(xù)萎靡，導致一汽豐田在“壓車”力度上持續(xù)加碼，也把本就在艱難維持生計的經(jīng)銷商逼上絕路。

2023年11月，一封來自某經(jīng)銷商向其他經(jīng)銷商發(fā)出倡議，尋求聯(lián)合抵制一汽豐田的倡議書在網(wǎng)上流傳，讓一汽豐田與經(jīng)銷商的矛盾徹底爆發(fā)。

倡議書中，經(jīng)銷商憤怒至極，言辭犀利，怒斥一汽豐田8月配車嚴重違背市場規(guī)律，造成經(jīng)銷商經(jīng)營危機，二季度城市支援金分配系數(shù)嚴重脫離現(xiàn)實，年計分配不顧經(jīng)銷商死活，并將上述情況形容為“強盜本性無能本性顯露無疑”，同時呼吁其他經(jīng)銷商共同拒絕向一汽豐田支付車款，且不完成8月任務，以此要求一汽豐田經(jīng)管部中方立刻下臺。

此外，倡議書中還揭露了一汽豐田廠家人員以視察為借口大吃大喝，到店無法發(fā)現(xiàn)、解決問題，只會吃喝收錢和推銷自認為可行的辦法，隨意修改目標、配車、年計，以及以大客戶名義低價傾銷等一系列問題，同時更直言“停止你們的洗錢似的市場活動，沒有任何效果，還讓經(jīng)銷店虛假銷售，完成目標”。

或許是為了穩(wěn)定經(jīng)銷商的情緒，或許是怕更嚴重的腐敗問題被經(jīng)銷商舉報，一汽豐田在2023年11月3日發(fā)出《致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信》，宣布在10月、11月已大幅減產(chǎn)的情況下，12月至次年2月繼續(xù)減產(chǎn)。

值得注意的是，在不顧經(jīng)銷商利益、一味瘋狂“壓車”方面，一汽豐田早有前科。

2014年，一汽豐田經(jīng)銷商曾向中國汽車流通協(xié)會投訴廠家的商務政策和壓車等行為嚴重侵犯經(jīng)銷商的商業(yè)利益，導致經(jīng)銷商難以盈利。

一汽豐田官網(wǎng)顯示，其經(jīng)營理念為“客戶第一、經(jīng)銷店第二、廠家第三”。但不斷出現(xiàn)如此種種劣跡，客戶是否第一暫且不論，“廠家第二，經(jīng)銷商第三”卻是毫無疑問。

經(jīng)銷商于廠家，似有唇亡齒寒之關系。壓榨經(jīng)銷商、弄虛作假、吃拿卡扣，如此傷害一線“作戰(zhàn)”伙伴，無疑是在自掘墳墓。

新能源時代，合資車企的日子每況愈下，在產(chǎn)品力毫無優(yōu)勢、品牌價值優(yōu)勢不再凸顯的情況下，經(jīng)銷商伙伴是他們?nèi)缃駜H剩的優(yōu)勢，本該抱團取暖，共渡難關，卻讓一個個老板成了為別人賺錢的打工仔。

官方銷量同比增長，何以難掩疲軟之勢 ？

“到2022年，一汽豐田將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億的汽車企業(yè)?！睍r任一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理的胡紹航在2020年廣州車展上放出如此豪言。

掛著全球售出車最多的牛頭標，一汽豐田自然有底氣喊出這樣的目標。但在2023年結(jié)束之際，一汽豐田已連續(xù)兩年沖擊百萬銷量未果。

在豐田全球勢頭依然強盛、2024年財年前三季度凈利翻番的情況下，一汽豐田兩次沖擊百萬年銷量失敗，足以證明其態(tài)勢已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰。

首先，失去產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢后，一汽豐田迅速被同族兄弟超越。

此前很長一段時間，在南北豐田的競爭中，一汽豐田始終更占上風，原因在于在產(chǎn)品矩陣方面，一汽豐田更像是豐田的嫡長子，擁有榮放、卡羅拉、皇冠、普拉多等四款全球熱銷車型；廣汽豐田則僅有凱美瑞和漢蘭達兩款全球熱銷車型。

2020年，在雙方均對自己的產(chǎn)品進行調(diào)整后，兩邊的車型完全對齊，豐田旗下車型在南北豐田間全部“一車兩吃”。

如此，在失去了產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢后，一汽豐田只能靠加大向經(jīng)銷商壓車來弱化其增長乏力的現(xiàn)實。而廣汽豐田在產(chǎn)品對齊后的次年便實現(xiàn)超越，且再也沒給一汽豐田翻身的機會。

其次，銷量占比最高的A級車轎車不斷被同級自主插混車型搶走份額，也是一汽豐田態(tài)勢疲軟的主要原因之一。

2021年，隨著比亞迪秦PLUS DM-i橫空出世，緊湊型插電式混動（PHEV）轎車熱潮在自主品牌中被迅速帶起，常年被合資品牌霸榜的緊湊型轎車市場的格局發(fā)生了改變。

也正是從這一年開始，一汽豐田年銷量超過三分之一的主銷車型卡羅拉走下了神壇。在秦PLUS DM-i銷量持續(xù)爆炸式增長的同期，卡羅拉的銷量呈現(xiàn)階梯式下滑。

根據(jù)上險量數(shù)據(jù)，2021年卡羅拉上險量由此前的36萬輛降至30萬輛，2022年降至25萬輛，2023年更是斷崖式降至17萬輛。

以此態(tài)勢，這款曾經(jīng)一汽豐田的當家產(chǎn)品，或許會在接下來的2024年和2025年成為其整體銷量的“拖油瓶”。

再者，在燃油車開始走下坡路的同時，純電車始終未見起色也是其態(tài)勢疲軟的另一主要原因。

雖然官方聲稱其電動化車型銷售284,983輛，同比增長36.7%，但這只是一汽豐田為掩蓋疲軟而拋出的一個文字游戲。

如果沒有持續(xù)關注一汽豐田的電動車銷量，看到如此數(shù)據(jù)會認為其純電車型銷量不低，甚至放在新勢力中排名靠前。

但從其純電車型的上險量數(shù)據(jù)來看，2023年bZ3上險量僅24,026輛，bZ4僅11,641輛。所以，電動化車型同比增長，實際上是包含其純電車和混動車。

豐田的純電車發(fā)展一直不積極，這與其掌舵人豐田章男看不上純電車的發(fā)展趨勢不無關系。在如此客觀背景下，一汽豐田兩款純電車的上險量能達到35,667輛，勉強說的過去，但在中國純電車市場，如此成績幾乎可以忽略不計。

此外，根據(jù)新能源汽車營銷數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，豐田bZ系列的個人所有率只有22%，也就是說近八成的銷量都流向了B端，在C端市場，bZ系列屬于幽靈般存在。

連續(xù)被廣汽豐田超越，主銷車型崩塌，純電車發(fā)展嚴重滯后，“唯一同比增長的主流日系”真的能掩蓋住正在疲軟的現(xiàn)實嗎？

寫在最后

表面依然風光無限，背后問題接連出現(xiàn)。

原一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久因腐敗而落馬是鮮有的個案還是冰山的一角？高層頻繁變動是否影響了企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略、動搖了經(jīng)銷商的軍心？產(chǎn)品力遲遲跟不上時代，中國消費者是否還認豐田的牛頭標？

苦心經(jīng)營二十年，如今需要用躲閃的包裝來掩蓋現(xiàn)實的悲涼。一汽豐田皇帝的新裝如果一直披在身上，其結(jié)果不言而喻。