——車市熱點問答（第285期）

網通社汽車研究院院長 何侖

一輛小米SU7日前在高速公路上闖下大禍，3名乘員被活活燒死，震驚全國。

在此之前，車圈最大的熱點莫過于發改委相關負責人在2025中國電動汽車百人會上的表態：當前我國汽車行業無序競爭的問題比較突出，有的企業不惜犧牲利潤搶占市場，虛假宣傳和惡意抹黑等現象也時有發生。不僅短期內造成行業利潤下降，長期下去，還將影響技術創新、產品的質量安全，削弱產業的競爭力。我們將與有關部門一道系統施策、標本皆治。

這兩件大事之間有什么關系嗎？

問：在電車遙遙領先，車市一派繁榮的背景下，發改委卻大談汽車行業的無序競爭及危害，并要進行整頓，這該怎么理解？

答：有些話要細品，說無序競爭“不僅短期內造成行業利潤下降，長期下去，還將影響技術創新、產品的質量安全，削弱產業的競爭力?！币馑际抢麧櫹陆狄呀浭乾F實問題，但影響技術創新和產品質量安全，是長期下去，才將會出現的問題。

話音剛落，小米SU7就出大事了，像是對“長期下去”的光速回應。

其實，所有這些問題都已經火燒眉毛了，凝結成一個“卷”字，業界人士大都忍無可忍了，已經嗷嗷叫了一年多了，但有關部門還是遵循傳統做法——只有“問題到了非解決不可的時候”，才會認真解決。

小米SU7的慘禍告訴人們，“問題已經到了非解決不可的時候”了，已經刻不容緩了，絕不能等到“長期下去”之后。

問：有專家說，這起事故把近幾年創新技術的安全隱患來了個大集中:智駕技術，動力電池技術，自動落鎖后發生事故后自動解鎖技術，隱形門把手設計等等，基本都包括在里面了。您怎么看？

答：沒錯。問題不止是這些技術的安全隱患問題，還有不擇手段降成本造成的電車質量嚴重下降問題，還有一個導致這場車禍的直接原因——用戶聽信了遙遙領先的高階智駕、無圖智駕虛假宣傳，把L2級別的駕駛輔助系統當成了實打實的自動駕駛，這些問題已經爭議了很長時間，我自己也多次發表過相關評論（參見《安全和質量，刺破電車泡沫的關鍵一針？》、《車圈第二大歪風邪氣：要顏值，不要底褲》、《電車的自燃與自殘》、《“高階智駕”，車主成倒貼的小白鼠？》），但質疑的聲音明顯被壓抑、被消聲、被銷號、被起訴、被遮蔽，遙遙領先的呼聲壓倒一切，消費者被重度洗腦，不知深淺、不明就里地買車、開車，被坑、被宰、被愚弄、被事故、被死亡等等，也就隨之而來了（參見、《中國汽車進入“某”時代？》）。

問：在營銷上已經是劣幣驅逐良幣了，在消費市場上也就必然是劣幣驅逐良幣。所以，發改委這次刻意點出“虛假宣傳和惡意抹黑等現象”，顯然是因為這個問題已經對行業、市場和消費者利益造成了嚴重損害，不得不說了。

答：你說到營銷，問題是，還有營銷嗎？我看沒有了，因為不需要了，沒用了，只有嘴炮競賽，吹自己、轟對手，毫無底線，沒有規則，視廣告法于無物，把消費者當成洗腦對象，當成倒貼的小白鼠，當成韭菜。對這類問題，我寫過多篇文章，也沒啥用，市場的氛圍已經被徹底毒化了，還營銷呢（參見《車圈里的嘴炮與唱衰》、《車圈第三大歪風邪氣：遙遙領先，主要靠蒙》、《惡性價格戰根子在比亞迪？》）。

問：是的，傳統車企業當年那些營銷高手已經全軍覆沒了。比如，曾經叱詫風云的付強、李宏鵬、辛宇、蘇偉銘、戴雷、林杰、柳燕、朱江等等，還有段建軍、毛京波這種您所說的“常勝將軍”，其中有些人還去了新勢力車企，基本上沒什么聲音了。在市場營銷上呼風喚雨、大呼小叫、拋頭露面的大都是大老板本人，專業營銷主管大都隱身了，頂多是硬著頭皮出來給大老板擦屁股。

有一個例外，就是一些新勢力品牌在吹牛時動輒把奔馳按在地上摩擦，段建軍日前對此做出公開回應，克制而又不失大品牌的風度，但明顯是迫不得已，顯得很被動。除此之外，也只有網紅俞經民（胖頭魚）比較活躍，但他是個另類。

總之，這些昔日的營銷高手面對這種劣幣驅逐良幣的市場，都無能為力嗎？還是他們的老一套營銷理念、策略、手段在數字化和自媒體時代，已經徹底失靈了？

答：這是個復雜的大問題，但以我在車圈里混了近30年的經驗，也可以簡化一下，看看這些曾經的營銷高手在現階段能不能滿足、部分滿足、一定程度地滿足下面幾個條件：

一是你像馬斯克那樣是一個在企業里說話算數的大老板，可以負全責，承當相應風險；

二是你掌管著一個民企，或者是實際上很像民企的國企，沒有正牌國企和跨國車企那么多約束，在購買主流媒體、自媒體和政治正確等方面，擁有最大限度的自由度，從而最大限度地放大你的聲量，無論是直接的，還是間接的；

三是你能讓主管部門幫你解決提出問題的人，包括媒體、用戶、供應商、自家員工、第三方機構等等，幫你搞定涉嫌違反廣告法、消費者保護法、反不當競爭法、知識產權法、反壟斷法、勞動法、合同法等一系列相關的法律問題，無論是通過自身正當的影響力，還是通過一些拿不上臺面的手段；

四是你已經自帶流量，是正面的、負面的或中性的無所謂，都有自己的市場，流量的大小最重要；

五是你豁得出去，徹底放棄傳統營銷的那些理念、手段、底線等等，自己的車甭管是怎么來的，顏值、技術、性能、設計、服務等聽上去有些特點就行，質量、可靠性、耐久性可以忽略不計，敢把自己吹上天，敢把對手踩在腳下，把故事講的天花亂墜、鋪天蓋地就OK，就因為新勢力帶來的互聯網快速迭代思維已經顛覆了一切——從技術、設計、安全、性能、質量、使用壽命、售后服務到營銷理念和策略及手段等等，評判是非優劣的標準都被顛覆了（參見《車圈第一大歪風邪氣：要速度，不要命》），誰的流量大，誰就能有效洗腦，就會成為新標桿，反正對汽車失去判斷標準的韭菜量大，而且一茬又一茬，任你洗腦，任你收割。

以這些標準來衡量，這些曾經的高手有誰能勝出呢？

問：從您給出的這五條看，第一、第二條是硬杠杠，很多曾經的營銷高手已經被淘汰；第三、第四條雖有彈性，但滿足起來也很難；最難的是第五條，實際上是要徹底改變這些高手多年形成的人設，這可就要命了。傳統高手全軍覆沒也是必然。

答：你剛才提到自媒體和數字化營銷，意思是這些傳統營銷高手可能無法適應這種變化。其實，傳統車企早就開始把自媒體和數字化營銷視為重點了，只是新勢力入場，攜互聯網快速迭代思維的強勢，玩不惜代價的贏者通吃那一套，把法規、道德、良知、臉面等營銷底線徹底顛覆，快速形成了一個劣幣驅逐良幣的市場，傳統高手要想在這樣的市場上獨善其身同時有所作為，難度超大，幾乎不可能。你剛才提到俞經民，的確是個另類，非常難得，但風險也不小，祝他好運。

好在發改委終于要出手改變這種狀況了，雖然晚了些。小米的慘禍也警示：吹牛必須上稅，而且隨著電車被掩蓋的問題不斷被揭開，潛在的、滯后的問題大面積涌現，代價會越來越高。